Jako specjaliści ds. Marki i marketingu mamy dogłębną wiedzę na temat znaczenia planu marketingowego. Jednak nie wszyscy dostrzegają korzyści płynące z inwestowania w strategiczny plan marketingowy przed wprowadzeniem strategii i taktyki, które wydają się intuicyjne w tym czasie. W kilku kolejnych paragrafach próbujemy przekazać nasze zrozumienie dobrze napisanego planu, określając najpierw niektóre kluczowe elementy roli marketingu w większości organizacji.
Definiuje ostrość: Twój strategiczny plan marketingowy daje firmie i wszystkim jej uczestnikom punkt odniesienia do pomiaru wszystkich działań marketingowych. Dobrze opracowany strategiczny plan marketingowy zapewnia nie tylko ustrukturyzowany zarys strategiczny i taktyczny, ale także definiuje docelowych odbiorców, komunikaty, cele i cele, w sposób zapewniający elastyczność. Ustrukturyzowany plan stanowi punkt odniesienia do mierzenia wszystkich działań marketingowych i zapewnia, że wymagana inwestycja odpowiada potrzebom i celom planu marketingowego - zapobiegając wydatkom na zmarnowane wysiłki. Pomaga personelowi zrozumieć cele i stać się zorientowany na klienta. Umożliwia także samodzielne podejmowanie decyzji zgodnych z celami firmy.
Co to jest planowanie strategiczne, naprawdę?
Utrata wartości kosztów / środków: Plan marketingowy zawiera przewodnik krok po kroku, na co wydajesz pieniądze i kiedy. Umożliwia on budżetowanie wydatków marketingowych - pomaga kontrolować wydatki, zarządzać przepływem środków pieniężnych, śledzić sprzedaż do wskaźnika wydatków marketingowych i mierzyć skuteczność działań marketingowych. Gwarantuje to również, że pieniądze na rozwój produktu nie zostaną zmarnowane.
Wykresy Sukces: Plan marketingowy pomaga w wyznaczeniu punktu docelowego. Staje się przewodnikiem po nieznanym terytorium.
Przechwytuje Myślenie na papierze: Dział finansowy nie może prowadzić firmy, utrzymując numery w swoich głowach. Nie powinno to różnić się od marketingu. Twój pisemny dokument przedstawia twój plan gry. Jeśli ludzie odejdą, jeśli pojawią się nowi ludzie, jeśli wspomnienia się zawiodą, informacje zawarte w pisemnym planie marketingowym pozostają nienaruszone.
Odzwierciedla BIGPicture: W codziennej rutynie gaszenia pożarów trudno jest zwrócić uwagę na duży obraz, szczególnie te części, które nie są bezpośrednio związane z codziennymi operacjami. Pisanie planu marketingowego pomaga w określeniu obecnego statusu biznesowego i zapewnia mapę drogową dla celów biznesowych.
Staje się dokumentem do opracowania: Stworzenie swojego pierwszego strategicznego planu marketingowego jest czasochłonnym i kosztownym przedsięwzięciem, ale warte wysiłku. Po zakończeniu tego planu wystarczy wprowadzić drobne poprawki i poprawki; nie będziesz musiał ponownie tworzyć go od zera. Będzie służyć jako wzorzec i wzorzec dla ciebie do pracy od kiedy definiujesz swoje cele i strategie na przyszłe lata. Staje się żywym dokumentem służącym do pomiaru sukcesu sprzedaży, utrzymania klientów, rozwoju produktów i inicjatyw sprzedażowych.
Gdzie zacząć?
Najlepszym miejscem na rozpoczęcie jest ocena miejsca, w którym teraz jesteś. Jak się masz na rynku? Jak widzą Cię Twoi klienci? Jakie są twoje mocne i słabe strony oraz jakie są zagrożenia i szanse pojawiające się na rynkach wschodzących?
Zazwyczaj strategiczny plan marketingowy jest realizowany w następujących po sobie fazach - każda część planu opiera się na fazie poprzedzającej. Twój strategiczny plan marketingowy również potrzebuje pomocy większości; nie można go zrealizować bez pomocy wielu osób w firmie: finansów, operacji, sprzedaży, zarządzania i marketingu.
Twój plan marketingowy powinien zawierać:
Faza 1
Analiza sytuacji: Definiuje dynamikę rynku i identyfikuje pozycję klienta na rynku, tak jak obecnie istnieje, i podsumuje bieżącą sytuację z perspektywy wewnętrznej i zewnętrznej.
Przegląd branży: Definiuje aktualną sytuację rynkową i analizuje trendy rynkowe i konsumpcję produktów.
Profil konkurencyjny: identyfikuje kluczowych graczy na rynku i określa ich stanowiska, strategie i inicjatywy. Ta sekcja ma na celu zapewnienie klientowi jasnego zrozumienia dynamiki konkurencji na rynku i dostarczy cennych informacji na temat rozwoju przyszłych strategii i rynków docelowych.
Profil klienta: zapewnia analizę każdego z potencjalnych rynków docelowych pod kątem korzystania z produktu i czynników wpływających na proces zakupu. Informacje te są zbierane za pomocą różnych taktyk badawczych i mogą obejmować kontaktowanie się z wieloma organizacjami z każdej kategorii w celu zebrania faktów na temat procesu zakupu.
S. W. O. T. (Mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia):
Zapewnia klientowi dogłębne spojrzenie na mocne i słabe strony swojej organizacji, zarówno z perspektywy wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Określa również potencjalne szanse i zagrożenia. Ta sekcja ma kluczowe znaczenie, ponieważ zapewnia obiektywne podsumowanie zarówno spostrzeżeń, jak i kwestii, które wpłyną na powodzenie przyszłych działań marketingowych.
Rynki docelowe: kluczowe rynki docelowe zostaną określone z uwzględnieniem sytuacji konkurencyjnej, potencjału wzrostu i oferty produktowej klienta. Rynki te będą najlepszą okazją do rozwinięcia silnej świadomości marki i zmaksymalizowania potencjału zarówno udziału rynkowego, jak i wzrostu przychodów.
Faza 2
Kluczowe cele: Gdy wszystkie informacje zostaną zebrane podczas Fazy I planu, będziesz pracować jako grupa, która określi kluczowe cele, które będą pomocne w opracowywaniu przyszłych strategii i taktyk.
Pozycjonowanie: Po przeanalizowaniu branży, informacji konkurencyjnych, celów firmy, zdefiniujesz nowe pozycjonowanie na rynku. Będzie wiązać się bezpośrednio z mocnymi stronami firmy i wzmocni jej cele i strategie.
Podsumowanie: Podsumowanie wszystkich istotnych czynników i informacji zostanie zakończone przed opracowaniem strategii i taktyk.
Faza 3
Strategie: Następnie opracujesz strategie marketingowe i komunikacyjne wspierające pozycjonowanie i kluczowe cele. Strategie te będą dotyczyć kanałów dystrybucji, a także określać kluczowe komunikaty dotyczące sprzedaży korporacyjnej.
Taktyka: Zostanie opracowana lista inicjatyw marketingowych i komunikacyjnych wspierających i wzmacniających pozycjonowanie, cele i strategie firmy. Zidentyfikujesz i stworzysz narzędzia wsparcia marketingowego, które zapewniają największy zwrot z inwestycji, i które znacznie zwiększą rozpoznawalność marki i jej udział w rynku.
Strategiczny plan marketingowy to kompleksowy wysiłek, który pozwoli firmie skierować swoje zasoby na osiągnięcie wspólnego celu. Z naszego doświadczenia wynika, że plan Marcom odgrywa istotną rolę w opracowywaniu dokładnych komunikatów i stanowi forum umożliwiające konsekwentne dostarczanie tych wiadomości na rynek. Jest to jedyny dokument, który gwarantuje, że każdy dolar wydany na twoje działania wzmacnia cele korporacyjne, tożsamość, wizerunek i branding korporacyjny. Jak opracować plan strategiczny Wyznaczyłeś sobie kilka celów, czujesz się ambitny i obiecałeś sobie, że podążysz dalej. Jesteś zdecydowany sprawić, by ten rok był lepszy od poprzedniego. I miejmy nadzieję, że działa to w ten sposób. Ale ty też widziałaś rzeczywistość. Pomimo rozsądnego planu i dobrych intencji, większość ludzi znajduje się w marcu. Wyobraź sobie, że możesz odkryć przyczynę, zatrzymać kurs i dostać to, czego naprawdę chcesz. Odpowiedzią jest posiadanie solidnego punktu wyjścia ... planu strategicznego, który naprawdę działa.
Każdego roku spotykamy się z tysiącami decydentów w całym kraju podczas naszej pracy konsultingowej i ustnej. Podobnie jak ty, są inteligentni, ambitni i wykonują przyzwoitą pracę. Ale często są też sfrustrowani, że nie radzą sobie lepiej. Kiedy rozbijamy dla nich element, zauważamy, że niewielu z nich ma dobry plan strategiczny, z którego mogą pracować. W rzeczywistości większość z nich nawet nie wie, jak ją stworzyć.
Oto mini lekcja w planowaniu strategicznym. Nie mamy dużo miejsca, ale oto kilka ważnych rzeczy, które należy wiedzieć podczas tworzenia podstawowego planu.
1. Znać różnicę między strategią a taktyką. Strategia to plan, który określa, dokąd zmierzasz. Taktyka to rzeczy, które robisz i używasz, aby dotrzeć do celu. Brzmi prosto, prawda? Prawdopodobnie już to wiesz, prawda? Przyjrzyj się bliżej dowolnej liście celów; przekonasz się, że wiele z tych celów to taktyka. To jest powód, dla którego większość noworocznych rezolucji i celów firmy nie jest już w marcu.
2. Bądź konkretny. Kilka słów może sprawić, że różnica w kierunku, w którym się zajmiesz, i taktyki, której używasz do wdrożenia strategii.
Niejasne stwierdzenie: Poprawimy czas reakcji klienta.
Konkretne oświadczenie: Poprawimy obsługę klienta czas reakcji spadnie o 29%.
Czy widzisz, jak kilka słów zmienia sposób, w jaki możesz podejść do wyzwania lub możliwości?
3. Włącz proces starzenia. Podobnie jak świetne wino, wykonanie strategicznego planu wymaga czasu. Plan strategiczny NIE jest budowany podczas weekendowego odosobnienia! Powstaje z myśli, badań, informacji i doświadczeń. Poświęć trochę czasu na opracowanie strategii, aby była odpowiednia dla Twojej organizacji. Brak strategii jest trudny dla firmy. Ale posiadanie złej strategii, bo właśnie wyrzuciłeś jednego, może być katastrofalne. Z drugiej strony, nie pozwól, aby ramy czasowe przeszkadzały Ci przynajmniej w zrobieniu czegoś. Lepiej mieć jakiś plan do naśladowania, nawet jeśli nie jest to dokładnie to, co chcesz dzisiaj.
4. Zachowaj to proste. Nadal możesz być dokładny, nie biegając przez młyn. Użyj podejścia A-B-C:
A. Ustal, co chcesz osiągnąć: STRATEGIA.
B. Wymień dostępne, realistyczne sposoby, aby to się stało: TAKTYKA
C. Wybierz opcje dające najwyższe nagrody za najniższą wydajność: WDRAŻANIE.
5. Postępuj zgodnie z planem. Większość planów jest opracowywana, a następnie umieszczana na półce. Kiedy (lub jeśli) w końcu zostaną zdjęci z półki, aby polecić, zwykle trzeba je odkurzyć. Niedobrze. Kierownictwo wyższego szczebla jest winne nie przestrzegania planu. CEO powinien być w stanie usunąć wszystko ze swojego biurka i postępować zgodnie z planem codziennie, jeśli plan jest kompletny. Nie powinien myśleć, że jest przeznaczony dla wszystkich, ale nie dla siebie. Pomyśl o planie strategicznym jako mapie drogowej, którą Ty i Twoja organizacja używasz, aby podążać swoją zamierzoną ścieżką. Gdybyś jechał z Kalifornii do Nowego Jorku, używałbyś jakiejś mapy. Odwołasz się do niego, aby upewnić się, że wykonałeś wszystkie zakręty i wyjścia, aby podążać właściwą drogą, zapobiec zgubieniu się i dotrzeć tam, gdzie chcesz. To samo z mapą korporacyjną.
6. Bądź elastyczny. Jeśli w ciągu roku okaże się, że plan wymaga pewnych poprawek, z pewnością można go zmodyfikować. Uważaj, aby nie przełączać się zbyt często, ponieważ to zdyskredytuje Ciebie i Twój plan w oczach jego obserwatorów. Ale upewnij się, że plan działa w najlepszym interesie organizacji, nawet jeśli wymaga to rozsądnej, uzasadnionej zmiany tu i tam.
Korzystając tylko z tych wskazówek, powinieneś być w stanie opracować silniejszy plan strategiczny ... taki, który przetrwa nieoczekiwane próby, które pojawią się również w ciągu roku. Mamy nadzieję, że ten rok będzie pełen wzrostu i sukcesu dla Ciebie. Powodzenia.
© David and Lorrie Goldsmith