Jak ukierunkować swój marketing internetowy, aby dotrzeć do właściwych klientów z odpowiednią ofertą
Chociaż bycie online stało się :zwykłą: częścią codziennego życia wielu osób, doświadczenie bycia w sieci bardzo różni się od innych popularnych mediów..
Ci z nas, którzy mają ponad dwadzieścia lat, wyraźnie pamiętają świat bez :Internetu:. W dawnych czasach większość mediów składała się z kanałów marketingowych, do których gromadziła się większość populacji. W zamian za umożliwienie ludziom dostępu do tych treści reklamodawcy mieli dostęp do osób, które przyjechały odwiedzić. Rzucali przed nami swoje wiadomości, gdy błąkaliśmy się, mając nadzieję, że coś nas złapie. Czasami tak się działo. Głównie nie.
Szkolenie marketingowe na Facebooku - 100% Celu PRAWY Twój klient z reklamami na Facebooku
Ponieważ te modele marketingu masowego opierały się na :ilości:, a nie :jakości: konsumentów, oczekiwano z góry, że będzie ogromna ilość odpadów. Reklamodawcy zrozumieli, że nawet jeśli kierowali oni do najlepszej grupy demograficznej ofertę, większość nie zobaczyłaby ani nie odpowiedziała na ofertę marketingową.
Dla marketerów było to bezpieczeństwo w liczbach.
Takie podejście nauczyło nas również, jako konsumentów, zrozumieć, że nasze bezpośrednie zaangażowanie w proces marketingowy nie było konieczne. Reklamy telewizyjne będą nadal wyświetlane niezależnie od tego, czy je oglądamy, czy nie; reklamy drukowane pozostałyby dokładnie tam, gdzie zostały wydrukowane, nawet gdybyśmy nie otworzyli czasopisma lub gazety; reklama z boku autobusu nadal się poruszała, a Main Street szedłaby dalej, nawet gdybyśmy ją zignorowali.
Ale pojawienie się świata online zaczęło zmieniać rzeczy i całkiem dramatycznie. Konsumenci mają obecnie miliony kanałów? do wyboru, a reklamodawcy mają mniej miejsc, w których trafią na rynek masowy. W rzeczywistości sama struktura Internetu oznacza, że konsumenci nie muszą już nawet patrzeć na reklamy lub wchodzić w interakcje z nimi, chyba że naprawdę chcą.
W kulturze opracowaliśmy wiele sposobów dzielenia się informacjami. Dowiedzieliśmy się również, jak dostosowywać wiadomości tak, aby docierały do konkretnych osób. Nigdy nie podnosimy telefonu i nie myślimy: :Dobrze, muszę porozmawiać z każdą osobą na Ziemi. Jaki jest numer?'; Nie wysyłamy wiadomości e-mail do wszystkich osób w firmie za każdym razem, gdy mamy pomysł podzielenia się z Sandy rachunkowością.
Kiedy rozpoczynamy jakąkolwiek nową kampanię marketingową, musimy najpierw zastanowić się, do kogo stara się dotrzeć kampania. Jaki jest ostateczny cel? Co mówi kampania? Jakie przeszkody mogą przeszkodzić w odbiorze wiadomości przez właściwego konsumenta? Co powinien zrobić konsument, aby skorzystać z oferty?
W przeszłości marketing masowy reprezentował ostateczny mechanizm dostarczania wiadomości reklamowych, ale malował publiczność z tak szerokim rozmachem, że nie można skutecznie utrzymać jego celu dotarcia do właściwych osób. Aby być naprawdę skutecznym, system dostaw musi dotrzeć do jak największej liczby indywidualnych konsumentów, którzy mogą podjąć działania związane z wysyłaniem wiadomości.
Najważniejsze jest to, że wiadomość, która dociera do 1 000 000 niewłaściwych osób, nie jest bardziej skuteczna niż wiadomość docierająca do jednej właściwej osoby.
Ostatecznym celem skutecznej reklamy jest maksymalizacja skuteczności przy jednoczesnym ograniczeniu ilości odpadów. Prawidłowe kierowanie na kampanię oznacza najpierw określenie, kim są najlepsi ludzie, którzy otrzymają daną ofertę i jak zidentyfikować, gdzie się znajdują..
Gdy kierujemy reklamy do odbiorców online, które są trzema głównymi obszarami eksploracji:
1. Kierowanie kontekstowe
2. Kierowanie na bazę danych
3. Targetowanie behawioralne
Przyjrzyjmy się bliżej różnicom między tymi trzema obszarami.
Kierowanie kontekstowe
Prostą definicją kierowania kontekstowego jest umieszczanie komunikatów, w których najprawdopodobniej będą użytkownicy najbardziej zainteresowani. Kierowanie kontekstowe to prawdopodobnie najstarszy rodzaj ukierunkowanego marketingu. Od lat magazyny branżowe, gazety lokalne, lokalne stacje telewizyjne i lokalne stacje radiowe służą jako kanały do kontekstowych kampanii marketingowych.
Ponieważ każdy kanał odpowiada konkretnemu zakresowi populacji w zależności od zainteresowania tematycznego lub regionu, reklama z użyciem kierowania kontekstowego zazwyczaj oznacza dotarcie do odbiorców, którzy zostali już :przefiltrowani: do wspólnego zainteresowania lub lokalizacji..
W marketingu internetowym marketing kontekstowy działa w podobny sposób. Wiele witryn internetowych koncentruje się na sekcjach, które koncentrują się na jednym lub ograniczonym zakresie tematów. Podobnie jak w przypadku publikacji branżowych, strony te przyciągają samoseryjną publiczność, która podziela wspólne zainteresowanie, niezależnie od tego, czy zbierze motyla, strategie na polu bitwy paintballowej, czy bada wiarygodność obserwacji UFO. Reklamodawcom, którzy chcą komunikować się z tymi grupami, dobre kierowanie jest tak proste, jak umieszczanie na nich odpowiednich reklam.
Kierowanie demograficzne
Demografia obejmuje szeroki zakres sposobów, w jaki populacja może zostać podzielona, aby zdefiniować określone segmenty. Niektóre z bardziej tradycyjnych segmentów obejmują:
? Wiek / cykl życia
? Płeć
? Rasa / etniczność
? Status społeczno ekonomiczny
? Lokalizacja miejsca zamieszkania
? Religia
? Narodowość
? Zawód
? Poziom edukacji
? Wielkość rodziny
? Stan cywilny
? Własność (domu, łodzi, samochodu itp.)
? Język
Podczas gdy wiele z tych cech może skutecznie zredukować populację do odbiorców, tradycyjna demografia często oferuje jedynie uogólniony wzorzec zachowań.
Na przykład obecnie mieszkam w dość wiejskiej części kraju. Chociaż mam wiele cech demograficznych z innymi osobami w moim konkretnym kodzie pocztowym (w średnim wieku, białym, mam własny dom, uczęszczam do college';u, żonaty, mówię po angielsku lub jego wariant), te testy porównawcze są kiepską pracą przy identyfikowaniu nas jako całość lub ja jako osoba fizyczna. Moje małe miasto prowadzi całą gamę przekonań religijnych i duchowych, przekonań politycznych, poziomów socjoekonomicznych, edukacji i tego, co uważane jest za zabawny sposób spędzania sobotniego wieczoru. Krótko mówiąc, podzielamy bardzo niewiele cech jako populację, oprócz naszego wyboru, aby mieszkać w tej samej części kraju.
Dla marketerów próbujących dotrzeć do nas wyłącznie w oparciu o to, gdzie mieszkamy, wyniki kampanii kierowanych geograficznie będą mniej więcej takie same, jak możesz uzyskać.
Aby dotrzeć do bardziej wyrafinowanej grupy ludzi w oparciu o atrybuty, które nie są tak powszechne jak większość grup demograficznych, marketerzy muszą znaleźć sposoby pomiaru - kto? konsumenci są zamiast? co? oni są.
Oto kilka nowszych metod targetowania, z których korzystają marketerzy, by dotrzeć do bardzo wyrafinowanych odbiorców.
Kierowanie psychograficzne
Aby marketerzy mogli skutecznie docierać do dowolnej grupy odbiorców, muszą mieć jasne zrozumienie osobistych zainteresowań, którymi dzielą się docelowi odbiorcy. Naukowcy społeczni klasyfikują tę segmentację jako badanie psychograficzne. Psychografie są powszechnie definiowane jako indywidualne atrybuty bezpośrednio związane z osobowością, wartościami, zainteresowaniami lub stylem życia. Czasami określa się je mianem zmiennych IOA (dla zainteresowań, postaw i opinii). Psychometria często atakuje najbardziej osobiste części tego, kim jesteśmy.
Należymy do wielu psychograficznych :grup: opartych na naszych interesach jako jednostek. Nasz związek z każdą grupą obejmuje małe zaangażowanie w całe zaangażowanie. Na przykład mogę wyprowadzić mój rower na krótką przejażdżkę w ciepły letni dzień. Ta akcja klasyfikuje mnie jako rowerzystę i pomaga mi identyfikować się z innymi ludźmi, którzy lubią jeździć na rowerach. Jednak moje zaangażowanie w tę grupę różni się bardzo od faceta, który trenuje na nadchodzący Tour de France i spędza 6 godzin dziennie na swoim rowerze. Moja tożsamość związana z jazdą na rowerze to jedna z przyjemnych rozrywek weekendowych, podczas gdy dla faceta treningowego jest prawie na równi z byciem stylem życia. Gdybym miał możliwość zakupu akcesoriów rowerowych, będę miał inną perspektywę co do jego wartości i konieczności, niż on.
Marketerzy, którzy chcą dotrzeć do wąskiej grupy odbiorców, muszą rozumieć wspólne cechy wspólne i to, jak osoby w tych grupach :ważą: swoje interesy w tych obszarach. Niezależnie od tego, czy celuje w łowców jeleni, mieszkańców miast, graczy w backgammony, ludzi ze szkockiego irlandzkiego pochodzenia, unicyclistów czy facetów, którzy koścą trawniki w sobotę rano, wartość każdego wycinka psychograficznego zależy od tego, jak ludzie w tych segmentach definiują się.
Kierowanie technologiczne
Kierowanie online jest często ograniczone przez ograniczenia technologiczne, które uniemożliwiają marketerom dotarcie do konsumentów. Aby marketerzy mogli skutecznie dotrzeć do konsumentów, często trzeba wiedzieć, gdzie istnieją potencjalne przeszkody lub wąskie gardła.
Kierowanie technologiczne koncentruje się na identyfikacji technologicznych podstaw, z których korzystają konsumenci do łączenia się z siecią. Obejmuje to takie rzeczy jak szybkość procesora komputera, prędkość połączenia internetowego, systemy operacyjne, typy przeglądarek, wersje przeglądarek i sterowniki lub dostępność dodatkowego oprogramowania.
Typowym przykładem kierowania technograficznego jest mierzenie przepustowości połączenia internetowego odwiedzającego do strony internetowej. Na przykład, jeśli jako sprzedawca chciałbym wysłać reklamę wideo do moich docelowych odbiorców, chcę wiedzieć, czy mogą ją otrzymać. Chociaż korzystanie z Internetu szerokopasmowego w ciągu ostatnich lat ułatwiło to zadanie, nadal istnieją miliony ludzi na całym świecie, którzy używają modemów telefonicznych, aby uzyskać dostęp do Internetu. Nie wiedząc, jak docierają do mnie docelowi odbiorcy, ryzykuję utratę wyświetleń, wysyłając treści reklamowe osobom, które nie mogą ich odbierać.
Z drugiej strony, mierząc szybkość połączenia moich docelowych odbiorców, mogę następnie posortować tę grupę odbiorców do podgrup i zapewnić oddzielne jednostki reklamowe dla każdej grupy.
Pomiar techniczny może również powiedzieć marketerom wiele o potencjalnym kliencie. Zaawansowana technologicznie firma, która chce wprowadzić nowy, innowacyjny produkt, może skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów, mierząc system operacyjny na komputerze odbiorcy. Perspektywy uruchamiania najnowszych wersji systemu Windows lub systemu operacyjnego Macintosh mogą zostać uznane za technologicznie zaawansowane, podczas gdy potencjalni użytkownicy wciąż korzystający z systemu Windows 98 na 7-letnim komputerze prawdopodobnie nie są dobrymi kandydatami dla marketerów, którzy chcą dotrzeć do :pierwszych użytkowników:..
Kierowanie centrograficzne
Chociaż kierowanie geograficzne jest ogólnie uważane za część standardowej demografii, istnieje kilka odmian, które wykraczają poza podstawową domenę kierowania geograficznego. Podczas gdy większość celów geograficznych koncentruje się na regionach i obszarach kraju i świata w oparciu o ich wzajemne relacje, kierowanie na centrum koncentruje się bardziej na cechach populacji, które można powiązać z określonymi regionami..
Na przykład, każdej zimy w północnych Stanach Zjednoczonych istnieje zapotrzebowanie na usługi usuwania śniegu. Istnieje również zapotrzebowanie na usługi, takie jak utrzymanie systemu grzewczego, dostawa paliwa i sprzedaż rzeczy takich jak skrobaki do lodu i opony śniegowe. Tymczasem w południowo-zachodnich Stanach Zjednoczonych zapotrzebowanie na te usługi lub produkty każdej zimy jest bardzo ograniczone lub nie istnieje. Z drugiej strony gorące lato na południowym zachodzie wymaga klimatyzacji i domowych usług chłodzenia, które nie zawsze są potrzebne na północy.
Kierowanie centrograficzne może również identyfikować i izolować różnice między grupami populacji. Na przykład osoby mieszkające w mieście takim jak Nowy Jork będą miały inną postrzeganą potrzebę produktów i usług niż ludzie żyjący kilka godzin na północ w wiejskich rejonach Nowego Jorku. Nawet przebywając w dzielnicach Nowego Jorku różnorodność kulturowa różnych grup etnicznych tworzy dziesiątki unikalnych rynków regionalnych.
Istotne różnice mogą również istnieć między grupami kulturowymi, które mają podobny język i historię lub obecną geografię. Na przykład latynoscy mieszkańcy zamieszkujący południową Kalifornię i mieszkający na południu Florydy mogą dzielić się wspólną historią i pochodzeniem kulturowym, ale reprezentują bardzo unikalne rynki oparte na unikalnych cechach regionalnych..
Docieranie do tych odbiorców wymaga nowego poziomu zrozumienia na temat części marketingowców, o ile zostanie właściwie wykorzystany, zdolność do docierania do większej liczby właściwych konsumentów za pomocą dowolnej oferty marketingowej spowoduje również większą skuteczność i znacznie mniej odpadów.
Rob Graham? LearningCraft, LLC.
1 października 2007 r